Домашнего стадиона для своего клуба болельщики ЦСКА ждали 10 лет. Его проект был согласован с московской администрацией почти сразу после триумфа армейцев в Кубке УЕФА, но затем в дело вмешались жители прилегающих к месту постройки арены районов. Они были недовольны тем, что мимо их домов будут ходить толпы агрессивных фанатов. Кроме того, ЦСКА судился с МинОбороны по поводу участка земли, на котором должен был быть возведен стадион. Клуб взял его в аренду, но пропустил все сроки сдачи арены, и МинОбороны подало на команду иск. Суть иска была в нарушении ЦСКА условий соглашения, заключенного с министерством. Последнее вынудило «красно-синих» выкупить землю за один миллиард рублей.
10 сентября прошлого года стадион, наконец, открылся. На стартовом матче против «Терека» забились все сектора. Стадион вмещает 30 000 зрителей, а на том матче их было 27 000. С тех пор это остается чуть ли не единственным серьезным аншлагом стадиона. На многих играх он заполняется только наполовину.
Сравнение с конкурентами из «Спартака» помогает понять, почему все так.
Логистика
«ВЭБ-Арена»
В интервью после открытия тогда еще «Арены ЦСКА» Евгений Гинер заявил о том, что у стадиона хорошее расположение. Но это не совсем верно. Если на машине добраться до него и правда не так сложно, с общественным транспортом все значительно труднее. От любой из станций метро до арены нужно идти пешком минут 15. Это нивелирует преимущество от нахождения нового дома «красно-синих» в центре города. Станция метро «ЦСКА» должна открыться в июне этого года: через девять месяцев после ввода стадиона в эксплуатацию. Тогда с логистикой действительно станет лучше.
«Логистика у арены и правда не очень. Ждем открытия станции метро ЦСКА, но пока от других станций идти довольно долго», − подтверждает один из фанатов красно-синих на игре с «Локо».
«Открытие-Арена»
Домашняя арена «Спартака» открылась 5 сентября 2014-го, а станция метро «Спартак», которая находится совсем рядом со стадионом – 27 августа того же года. То есть еще до запуска «Открытия-Арены» в работу.
Маркетинг
ЦСКА
Цены на билеты
На абсолютно проходной матч с тульским «Арсеналом» билет на сектора с самым плохим обзором, которые не относятся к фанатским, стоит 1500 рублей. Сходить на саму «фанатку» − всего на 250 рублей дешевле. Цена же в этот сектор на дерби со «Спартаком» − 2600 рублей.
«ЦСКА – серьезный клуб, даже по европейским мерам, регулярно играющий в Лиге чемпионов. Цены на «ВЭБ-Арену» сопоставимы с ценами на топовые стадионы Европы, тем не менее, с учетом непростой экономической ситуации в стране, они могли бы быть и пониже. К тому же, команды в нашем чемпионате зачастую ходят по полю пешком», − считает тот же болельщик перед началом игры с «Локомотивом».
С точки зрения маркетинга, та стратегия, которую ЦСКА использовал при открытии своей новой арены, называется: стратегия «снятия сливок». Компания (в данном случае – ПФК ЦСКА) устанавливает на свой продукт цены выше рыночной, зная, что потребитель все равно его купит, так как он очень высокого качества и решает ключевые жизненные проблемы клиента. Иными словами, что он стоит этих денег. Но стоит ли игра сегодняшнего ЦСКА на стадионе, до которого непросто добраться и который практически никак не продвигается (об этом далее) выше рынка?
Недостаток нетривиальных маркетинговых решений одноименная служба ЦСКА равноценно заменила принуждением. Но не получилось. Первоочередное право посетить суперматч со «Спартаком» получат фанаты, которые были на играх с «Ростовом» или «Локо». «Все выглядит так, будто нам навязывают услугу», Что делать иногородним, которые собирались специально выбраться на рубилово со «Спартаком»?», «Я купил билет на «Локо», но не отсканировал его, что мне делать?» − так фанаты ЦСКА возмущаются уже в соцсетях. Но маркетинговую службу их любимого клуба это не особо волнует
Программы лояльности
Удивительно, но у клуба даже нет карты болельщика. Самой элементарной программы лояльности, которая давала бы скидки на посещение матчей, проход на гостевые матчи и прочие фишки. Такая самая простая с точки зрения разработки и внедрения система могла бы привлекать на стадион новую аудиторию.
Согласно исследованиям целевой аудитории ПФК ЦСКА, 1/5 из нее – студенты. На арене есть студенческий сектор со скидкой в двойном размере при предъявлении студенческого, и больше ничего. К примеру, «Локомотив» недавно организовывал экскурсию по стадиону для студентов, фанатеющих за «Локо», из 20 различных вузов и сделал из них своеобразных послов клуба в их университетах.
Недавно ЦСКА заключил спонсорское соглашение по неймингу своего стадиона с ВнешЭкономбанком. Данный банк занимается поддержкой значимых для экономики России проектов. Но клуб даже не выпустил кобрендинговую карту с банком, чтобы стимулировать клиентов этого самого банка приходить на стадион. Ничего не известно о льготах при проходе на арену для сотрудников банка. Также нет никакой информации о скидках для фанов клуба при перелетах на самолетах «Аэрофлота» − еще одного спонсора клуба.
«Спартак»
Цены на билеты
На «фанатке» в матче с тульским «Арсеналом» можно пошизить всего за 500 рублей. Самые невыдающиеся с точки зрения обзора угловые сектора на стадионе обойдутся в 1400 – пусть всего на 100 рублей, но все-таки дешевле, чем у ЦСКА. На недавний матч с «Зенитом» на самый простой угловой сектор можно было попасть за 2400 (у ЦСКА билет на топовый матч стоит 2600).
Программы лояльности
А здесь «Спартак» уходит вперед гораздо сильнее. Например, клуб ввел кобрединговую карту с «Открытием» с приличными скидками на матчи и солидным кешбэком, а также различными разыгрываемыми среди держателей карт призами: от атрибутики до похода на матч в сектор Gold.
Еще у красно-белых есть детская карта для болельщиков до 14 лет со скидками в клубном магазине и возможностью вывести на поле игрока «Спартака». Команда активно работает над расширением своих программ лояльности, используя ассоциацию своего названия с именем известного гладиатора Древнего Рима Спартака. Кешбэк оформляется в виде валюты, которая была в ходу в то время, − денариев.
***
«Открытие-Арена» превосходит «ВЭБ-Арену» по логистике и маркетингу – двум ключевым, выделенным нами, факторам заполняемости стадиона. Отсюда и существенное преимущество по заполняемости арены: на зимний матч с «Рубином» на нее пришло более 20000 человек (почти половина стадиона). На матч ЦСКА – «Рубин» неделей ранее при более благоприятных погодных условиях пришли всего 8900 (менее трети).